06.06.11 - Hoewel customer experience belangrijk is volgens veel bedrijven, zijn de daadwerkelijk programma’s op de klantervaring te verbeteren schaars. Toch is het noodzakelijk dat bedrijven hiermee aan de slag gaan, want mobiel en sociaal zullen de verwachtingen van klanten alleen maar opschroeven. Jonathan Browne, senior analist bij Forrester, vertelt op Adobe’s customer experience event in gesprek met Customer Talk dat er genoeg te doen valt, zoals het opstellen van customer experience teams en het toewijzen van budget.

Customer experience management is voor veel bedrijven belangrijk. Hoewel maar één of twee mensen in het publiek op Adobe’s customer experience event de term daadwerkelijk op hun businesscard hebben staan, steekt iedereen zijn hand op als gevraagd wordt of customer experience belangrijk is voor het bedrijf. Ondanks het belang dat marketeers ogenschijnlijk hechten aan customer experience, zijn de bedrijven die structureel de klantervaring verbeteren schaars. Dat blijkt uit het onderzoek dat Forrester in Noord-Amerika uitvoerde onder bedrijven. Dat is raar, want de afgelopen twee jaar is het belang van een goede klantervaring alleen maar toegenomen, aldus Jonathan Browne, senior analyst bij onderzoeksbureau Forrester.

Twee jaar geleden sprak je op de gebruikersconferentie van Q-go over de staat van customer experience. Wat is er sindsdien veranderd?

“Mobiel en sociaal hebben veel impact gehad op de ervaringen van klanten. Klanten zijn steeds meer verbonden met elkaar en staan veel sterker. Als ik een slechte ervaring heb gehad bij een hotel dan zal ik daarover schrijven. De macht is verschoven naar gemeenschappen van klanten en daar spelen sociale media natuurlijk een grote rol in. De vlucht die mobiele apparaten hebben genomen creëert een verwachting bij consumenten dat alles relevant en gemakkelijk kan zijn.”

“Het is verbazingwekkend eigenlijk, want de kanalen en technologieën die consumenten tot hun beschikking hebben zijn gegroeid, maar we zijn steeds minder tevreden. Kijk maar naar komiek Louis CK die twee jaar geleden al riep: alles is fantastisch en niemand is tevreden. Hij vertelt het verhaal dat hij in een vliegtuig zit waar ze wifi internet aanbieden. Hij denkt; fantastisch. Maar als er een storing komt, vloekt zijn buurman dat het een verschrikkelijke service is. Hoe kan je zo snel van fantastisch naar het punt gaan waarop het voor de consument als een soort recht is geworden om fantastische dingen te hebben. Ga daar maar aan staan als bedrijf.”

Wat kunnen bedrijven doen om verwachtingen van klanten te vervullen?

“Bedrijven moeten kijken hoe ze een consistente, naadloze, altijd beschikbare interactie kunnen leveren. Je kunt niet verwachten dat klanten voor jou slechte systemen gaan integreren. Het hoofd van innovatie bij Credit Agricole zei tegen me; mijn idee is dat we niet moeten denken in termen van multichannel ervaringen, maar in multichannel klanten. Je hebt maar één klant die je moet ondersteunen met meerdere kanalen.”

Hoe is het gesteld met de customer experience bij bedrijven?

“Niemand zegt dat customer experience niet belangrijk is. Uit Forrester’s onderzoek van business beslissers in Noord-Amerika blijkt dat 86 procent customer experience ziet als de topstrategie. Ruim driekwart wil zich zelfs onderscheiden op basis van de klantervaring, maar als je dan gaat kijken of ze structurele customer experience programma’s hebben en werken met een customer experience team? Het merendeel niet; slechts 46 procent heeft bedrijfsbrede klantervaring initiatieven en 37 procent heeft een team die de initiatieven aanstuurt. Van alle respondenten heeft slechts dertig procent een budget om de initiatieven uit te voeren.”

“Ondanks dat teams en budgetten vaker niet dan wel worden toegeschreven, vindt bijna zeventig zijn programma’s wel gestructureerd. Ruim de helft van de respondenten zegt metrics te hebben. Het populairst is daarbij de net promoter score (nps), maar er zijn meerdere methoden die je kunt inzetten. Je kunt bijvoorbeeld de tevredenheid meten van elk kanaal.”vreden was en sneller terug zou komen dan de eerste groep. Erkenning is heel erg belangrijk voor klanten.”

Lees verder